В начале 20-х годов, почти что одновременно с появлением первых Э.Бернайза, была издана еще одна книга, являющаяся базовой для изучения ПР. Это книга Уолтера Липмана "Общественное мнение" (1922 г.). На тему общественного мнения высказывались многие. Пушкин, например:
И вот общественное мненье! Пружина чести, наш кумир! И вот на чем вертится мир!
В качестве формообразующей единицы общественного мнения Лип-ман вводит понятие "стереотип". Стереотип-это кристаллизация эмоционально окрашенных представлений и мнений... Это понятие можно уподобить атомарному составу общественного мнения, способного скапливаться в критическую массу. Стереотипы бывают положительные и отрицательные.
Как журналист, У. Липман заимствовал этот термин из тогдашнего типографского процесса, когда текст отливался из жидкого металла в форму (стереотип), чтобы потом, затвердев, быть установленным в печатную машину для тиражирования. Липман упорно доказывал, что опубликованное мнение и общественное мнение по сути одно и то же.
Книга Липмана содержала разоблачения относительно людского самообмана на темы: народ и власть, общественное мнение и мы, неизбежность конформизма и т.д.
"Тот, кто овладевает символами, определяющими в настоящий момент общественные чувства, в значительной мере торит дорогу в политику, - пишет Липман. - Один и тот же механизм возвеличивает героя и создает дьявола ". И далее: "Мир, с которым мы имеем дело, лежит за пределами нашего видения, нашего духа. Его нужно сначала исследовать, описать и представить себе, но человек не аристотелевский бог, который может охватить всю полноту картины. Он является созданием, способным постичь лишь порцию действительности, достаточную для того, чтобы обеспечить его жизнь и выхватить себе с весов времени несколько мгновений познания и счастья/.../За пределами доступного он, сообразно своему вкусу, создает в своей голове более упрощенную модель мира ".
Итак, стереотип - это упрощенное представление, способное формироваться как на основе личного опыта, так и под воздействием внешних фактов. Это своего рода обобщение, основанное на моделях усеченной логики. Стереотип - это установка. Вопрос о селективном восприятии разрабатывается социальной психологией с 50-х годов. Речь идет о так называемом когнитивном диссонансе, стремлении к моделированию непротиворечивых представлений об окружающей действительности.
Представляя собой механизмы самоманипуляции, стереотипы могут сить разнообразный характер: этнический, идеологический, политический, эстетический, бытовой.
Стереотипы довольно устойчивы и трудно поддаются изменению. Лучший способ уничтожить стереотип - это противопоставить ему новый. Формулируя свою концепцию, Липман постоянно ссылался на социально-политический контекст времени, предшествовавшего написанию книги. "Вспомним о том, как быстро в 1918 году пал символ единения союзников и вследствие этого тотчас пришли в упадок символические образы каждой отдельно взятой нации: Великобритании - как защитницы общественного права, Франции - как судии границ свободы, Америки - как крестоносца... Затем утратили глянец и символические портреты их руководителей. Один за другим Вильсон, Клемансо, Ллойд-Джордж перестали воплощать надежды людей и превратились всего лишь в партнеров по переговорам и управляющих разочарованным миром".
Создание определенных эмоциональных представлений - один из испытанных путей к сердцам электората. Стереотипы-клише существуют в подсознании массовой аудитории. Юнг называл их "архетипами коллективного бессознательного ". Умея распознавать тайные пружины этого капризного, но очень мощного механизма, можно запускать его в действие с определенными задачами.
Таким образом, стереотипы можно понимать как одну из разновидностей пропагандистского сообщения, искусственно создаваемого с целью манипуляции массовым мнением. Они существенно влияют на восприятие любой информации, становясь массовыми предрассудками. Становясь фактами социальной жизни, стереотипы способны серьезно на нее воздействовать. Липман использует термины "образ", "стандартные версии", "привычные схемы", "фантазмы", чтобы описать те способы, из которых строится "псевдомир".
Стереотипы активно используются в политической пропаганде и контрпропаганде. Здесь они оказываются наиболее действенными, когда привычные слова и цифры образуют новую коллизию, окрашенную в жанровые оттенки.
Например, во время избирательной кампании в декабре 1999 года
леведущий С.Доренко, по законам политического конфликта оказав-
лся в команде, игравшей против избирательного блока "Отечество -
Россия", допустил в эфире "оговорку": "Отечество минус вся
°сия. Позже он неоднократно повторил ее в эфире, тем самым
обствуя созданию отрицательного стереотипа.
Чаще всего, в основе создания стереотипа лежит прием, именуемый информационный повод. Это предпосылка к развитию коммуникационного действа, стремление войти в публичный фокус на торжище фактов, тот магический круг, где формируется информационная прибыль ц| политический капитал.

Ви переглядаєте статтю (реферат): «СТЕРЕОТИПЫ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ » з дисципліни «Технології реклами та PR »

Понятие стереотип имеет ряд синонимом: установка, штамп, когнитивная схема, клише, норма, картина мира, предубеждение, предрассудок, социальная установка, имидж, прогнозируемое ожидание. В данной работе мы рассмотрим возможность использования стереотипов в PR для формирования благоприятного общественного мнения.

Определение понятия "общественное мнение", которое предложил У. Липпман, в первой половине ХХ века: "Те черты внешнего мира, которые имеют отношение к поведению других людей - в той мере, в какой это поведение пересекается с нашим, зависит от нас и интересует нас, - мы грубо называем общественным мнением. Образы в сознании людей - образы самих себя, других людей, своих нужд, целей и взаимоотношений - являются их общественным мнением".

Общественное мнение - состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) людей к событиям и фактам социальной действительности, к деятельности различных групп и отдельных личностей. Общественное мнение выступает в экспрессивной, контрольной, консультативной и директивной функциях -- занимает определённую позицию, даёт совет или выносит решение по тем или иным общественным проблемам. В зависимости от содержания высказываний общественное мнение выражается в оценочных, аналитических, конструктивных суждениях. Общественное мнение регулирует поведение индивидов, социальных групп и институтов в обществе, вырабатывая или ассимилируя (заимствуя из сферы науки, идеологии, религии и т.д.) и насаждая определённые нормы общественных отношений. Наконец, в зависимости от знака высказываний общественное мнение выступает в виде позитивных или негативных суждений.

Общественное мнение формируется на основе получаемой информации. На данный момент в эпоху высоких коммуникационных технологий, человек получает большой объем информации посредством Интернет, СМИ, общеобразовательных учреждений, массовое искусство, которые формируют у человека стереотипы мышления. Информированность и узнаваемость создает у человека ощущения спокойствия и стабильности, а потому основной целью PR является применение координированных действий направленных на создание положительного мнения.

Средства массовой информации- основной "переносчик" информации. То, что транслируется СМИ воспринимается человеком на веру, так как не у всех людей есть возможность и время проверять информацию эмпирическим путем. Даже если индивид первоначально не согласен с поступающей информацией, то массовость оказывает своё действие и человек не может заявить "а король-то голый", так как возникает страх потерять уважение "своей" группы и стать "белой вороной".

С одной стороны СМИ находит своего "получателя", используя его стереотипы-установки, транслируя то, что интересно обществу. Так как восприятие информации происходит только тогда, когда эта информация соответствует представлениям человека, его стереотипам, т.е. человек видит и слышит только то, что хочет видеть и слышать. Когда индивид/группа/общество соотносит себя с получаемой информации, возникает доверие, т.е. фактически появляется "пелена на глазах". Испытывая уважение к авторитету (стереотип

"Родитель всегда прав") человек становится "мягкой глиной". Так строится пропагандистская деятельность средств массовой информации в любом современном обществе -внедрении в сознание людей его "ценностей" в виде системы стереотипов -- стандартов поведения, социальных мифов, политических иллюзий. Стереотипизация, т.е. психологическое воздействие с помощью создания иллюзорных стереотипов, -- один из главных методов пропаганды. Стереотипы, выступающие в качестве стимула, призваны вызвать у человека реакцию -- это чувства симпатии и антипатии, страха и гнева, любви и ненависти по отношению к тем или иным социальным явлениям. стереотип восприятие имидж компания

"Стереотипы могут быть подделкой под реальность, и сознательное искажение и манипуляция ими широко практикуются сегодня", -- признает американский теоретик пропаганды У. Олбиг.

Успешная деятельность компании в огромной степени зависит от использования механизма PR для формирования общественного мнения и создания эффективных коммуникаций.

PR - динамичная система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR (источник информации), а управляемым - общественность. Сам процесс управления осуществляется при помощи циркуляции информации. Система отношений, построенная на ресурсе "доверия" и "прозрачности". Происходит работа с пространством "идеального" - общественным мнением, массовым и групповым сознанием, системами социальных ценностей и предпочтений. Сфера "идеального" рассматривается как динамичная система, на которую можно целенаправленно влиять, ее развитие подчиняется определенным закономерностям и имеет свои особенности, которые необходимо учитывать в PR-технологиях.

Важным фактором, который необходимо учитывать в PR деятельности - это стереотипы, которые являются одним из барьеров воспринимаемой информации. Так как стереотип - это обычно преувеличенные или упрощенные оценки, достаточно сильно влияющие на восприятие информации. У человека существует устоявшееся, неизвестно на чем основанное мнение и при общении он слепо следует установкам и стереотипам. Человек "не видит" реальной ситуации, реального человека, а реагирует на свое представление об этой ситуации, человека. "Вся китайская продукция - фальсифицированный, некачественный товар".

При подаче информации pr-специалисты должны учитывать, что получаемую информацию человек рассортировывает на знакомое (хорошее) и незнакомое (плохое). Когда новая (желаемая для усвоение) информация подается в сочетании с уже сформированными образами, она воспринимается благосклоннее. А совершенно новая информация звучит враждебно, как противоречие его привычкам, делам, знаниям. Это связано с тем, что новую информацию надо переосмыслить, запомнить, встроить в уже имеющуюся базу аналогичных сведений, в то время, когда всё знакомое вызывает автоматическую, отработанную реакцию.

Однако стереотипы возможно использовать и для создания положительного мнения.

1. Использование вечного стереотипа Жизнь-Смерть: на предсознание сильно действует слово "жизнь" и производные от него, в том числе приставка "био". К тому ж она имеет добавочную силу, оттого что ассоциируется с наукой и подкрепляется ее авторитет. Поэтому в рекламе эти слова широко используются. В глаза сразу бросается "Магазин здоровья-БиоНормалайзер", "Лавка Жизни" и т.д.

2. Вечный стереотип Господство-Подчинение: потребность граждан в безопасности используется имиджмейкерами посредством позиционировании продвигаемого ими кандидата как сильной, волевой личности. Позиционированию В.Путина как человека жестокого и решительного, склонного к силовым решениям, благоприятствовала его биография: офицер КГБ, директор ФСБ. Эффект был многократно усилен в ходе предвыборной президентской кампании, когда число появлений В.Путина в милитаризованных декорациях (подводная лодка, кабина сверхзвукового истребителя, боевые части в Чечне) превысило число появлений политика в традиционно мирных мизансценах (например, с детьми, семьей, домашними животными)

3. Стереотип "свой-чужой". Посещение Хрущевым США вылилось в грандиозную пиар-акцию. Его популярность в Америке было намного выше, чем на родине. Если дома ему давали обидные прозвища и делали персонажем многочисленных анекдотов, то визит в США поднял рейтинг Первого секретаря ЦК КПСС в этой стране выше, чем был тогда у президента Кеннеди.

Простота советского партийного лидера ошеломила миллионы американцев. На фоне лощеных политических деятелей Хрущев, в мешковатом костюме, с манерами провинциального фермера и грубоватым юмором выглядел человеком из народа, а это импонирует подавляющему числу людей.

Профессор Иссерс отмечает, что "построение образа социума по пронципу "свой-чужой" в своей основе имеет упрощение социальных отношений (упрощение также является одним из методов оказания влияния)".

Чаще всего противопоставление "своих" ("наших") и "чужих" происходит в политическом дискурсе. На частое использование оппозиции "свой-чужой" в разных областях жизни и деятельности обращают внимание многие исследователи. К примеру, М.В. Ктитайгородская и Н,Н. Розанова анализируют как политический контекст, так и семантическую оппозицию "свой-чужой" при продвижении продуктов питания в России. СВОЙ-национальный, отечественный, российский, наш; ЧУЖОЙ- иностранный, импортный, экзотический.

Следует отметить, что построение семантических оппозиций (противопоставление) базируется на стереотипном восприятии той или иной темы. При этом понятно, что стереотипы в том или ином социуме могут отличаться. Речь идет, к примеру, об очень большом рынке "женских романов", в которых "женская психология", "женские проблемы", " женское восприятие" мира противопоставляется мужскому. "Женские журналы" также противопоставлены на рынке "мужским журналам". Это же гендерное противопоставление постоянно используется в маркетинге и рекламе при продвижении товаров, которыми в действительности могли бы пользоваться оба пола: "Пиво с мужским характером", "колбаса для настоящих мужчин", зефир в шоколаде "Шармель" позиционируется "как маленькая женская радость", одноразовые бритвенные станки в зависимости от цвета (синего или розового) предназначается мужчинам или женщинам и прочее.

4. "Дорого - дешево".

Существует стереотипное мнение, что мебель хорошего качества должна быть дорогой по цене. В рекламном обращении потребителя спрашивают, может ли быть высокотехнологичная вещь хорошего качества дешева по цене. Здесь используется метод контраста как технологии воздействия на потребителя, потому что первый вариант, вероятно, очевидного ответа: "Нет, не может. Поэтому покупайте нашу дорогую мебель хорошего качества по высокой цене". Второй вариант ответа: "Да, может" является "теорией разрыва", изложенной французским автором Жаном Мари Дрю в книги "Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое".

Метод контраста состоит в том, что покупателю (потребителю информации) делается "контрастное предложение": предлагается мысль, контрастирующая с общепринятой (стереотипной) точкой зрения.

Противоречия шокируют, заставляют остановиться, задуматься, в результате чего происходит вовлечение. Идеи, которые не требуют доказательств, поддерживаются потребителем автоматически, имеют в обществе, по выражению Жан Мари Дрю "статус-кво", могут контрастно противопоставлять рекламному предложению. В подобных рекламных компаниях (эти кампании вполне можно назвать информационными) часто речь идет об изменении отношения ни к отдельному товару, а к целой товарной категории. В вышеизложенном примере речь шла о мебели. В связи с этим вспомним, как массовой сознании воспринимается шведский бренд IKEA, который объяснил своими маркетинговой, PR и рекламной политикой всему миру, что хорошая мебель должна быть дешевой.

В этой связи интересно, что цены в магазине IKEA могут быть выше, чем в магазинах-салонах производителей отечественной российской мебели. Важно другое: потребитель считает продукцию бренда IKEA дешевой мебелью хорошего качества. В данном случае речь идет о профессиональном маркетинговом,PR и рекламном позиционировании, технология которого описана в книге Эла Райса и Джека Траута "Позиционирование: битва за узнаваемость".

В качестве примера контрастного позиционирования, изменяющего представления обо всей товарной категории, также можно привести маркетинговую, PR и рекламную политику французского бренда ксломолосных продуктов DANON, которые при продвижении йогурта "Активия" в Россиии заявили в своем рекламном слогане: "Не все йогурты одинаково полезны!". В связи с этим следует отметить, что именно это провокационное заявление, стимулирующее поиск ответа "Почему? Ведь во всех йогуртах содержатся кисломолочные бактерии!" (налицо контраст с привычным представлением потребителя), стало PR поводом для многочисленных форумов и блогов в Интернете, проведение которых рекламодатель (ДАНОН) вряд ли финансировал. Иными словами речь идет о том, что с помощью заявления, контрастирующего с общераспространенной точкой зрения, справоцированно общественное мнение.

5. Стереотип "значимости". С юных лет человеку закладываются стереотипы, что быть счастливым - это быть умным, преуспевающим, привлекательным. Поэтому возникает желание быть человеком уважаемым. Человеку необходимо одобрение, с одной стороны как принадлежность к той или иной группе, с другой - завоевание уважения. Одна из немаловажных причин, по которым президент США традиционно пользуется уважением среди населения (даже у тех, кто голосовал на выборах за другого кандидата), - уверенность в том, что каждый, кто напишет президенту, как минимум получит ответ с благодарностью за высказанное мнение. Ведь наличие ответа свидетельствует об уважении к простому гражданину.

6. Использование стереотипа-мифа.

При удовлетворении всех предыдущих потребностей человек все равно не находит себе покоя, пока не удовлетворена его потребность в самоутверждении. Эта потребность характеризуется как стремление к самореализации, к полному раскрытию своих способностей. Личность хочет стать тем, кем она хотела бы стать. Здесь можно рассмотреть такой стереотип "светской львицы". Для этого прекрасно используется миф. Миф - это "ценность, наделенная определенными функциями, указание направлений человеческого поведения, поддержание нормальной жизни в обществе, борьба с фрустрацией, помощь человеку в преодолении конфликтов и стрессов". Обнаружив и спроектировав потребность, можно спроецировать её удовлетворение на конкретный мотив, который предлагается в виде мифа как один из путей её удовлетворения. Связывая потребность с конкретным товаром/услугой/идеей с помощью эффекта мифа - усилением - обещание каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связано с обладанием неким предметом. "Если каждый мужчина оборачивается вам вслед - значит, вы использовали духи Импульс".

Стереотип совершенно определённое, зримое, слышимое, представляемое предубеждение-отношение.

Североамериканская компания международной экспресс-доставки DHL к глубинным моделям восприятия потребителя: мифам, легендам и базисным основам мироздания. В одном из рекламных постеров обыгрывается извечно-спорный вопрос о первичности яйца или курицы.

DHL, поставив на курицу и яйцо одинаковые номера №2 рядом со своим логотипом представляет слоган "Always first." / "Всегда первый." Пунктуационная точка в конце призвана говорить потребителю: конец, в этом споре других мнений быть не может. Аппеляция к уже известной потребителю сюжетной модели может/должна осуществляться только тогда, когда она знакома всем предполагаемым потребителям. Декорирование послания (то, ради чего та или иная модель используется) должно однозначно просчитываться и не допускать широкого интерпретационного поля в сознании/подсознании потребителя. Использование базисной сюжетной модели с целью оказания влияния, вероятно, имеет смысл только тогда, когда в данную модель в сюжете PR и рекламы привносятся новые элементы, такие как юмор, провокация, эпатаж, игра смыслами и прочее.

Использование положительных установок. Общество, культура, идеология формируют в отдельных группах населения положительные и отрицательные установки (аттитюды). Аттитюды, как правило, не поддаются критике, потому что это мнение большинства. Использование положительных аттитюдов - мощное средство продвижение товара (услуги) на потребительский рынок.

Учебные тетради, на обложках которых изображены главные герои фильма "Титаник", - удачное якорение, учитывающее категории ценностей группы потребителей в возрасте от 12 до 17 лет. С той же целью широко используются анекдоты, популярные высказывание политиков, "крылатые" выражения, поговорки, анекдотичные образы.

Использование эмоционального отклика. Социальная установка является результатом общественного мнения, а общественное мнение - это мнение большинства. Стимулирование подражания и конформизма (все так делают). ("Фанта! Весь мир с тобой!", "Нашу марку знают в 60 странах").

Разрушение отрицательного общественного мнения может быть проведено прямым сталкиванием антагонистов: положительных и отрицательных установок. При этом надо учесть, что отрицательная и положительная волна гасятся взаимно. Например, имеется товар - помидоры, выращенные колхозом "Большевик". Задача - увеличить объем продаж и вывести на рынок производителя "Большевик". Однако есть социальная установка большинства потребителей, что "Колхозные экологически вредные, кто их знает, чем обрабатывают". У некоторых потребителей можно ожидать негативные ассоциации на название колхоза "Большевик", связанные с коммунистической идеологией. Поэтому появляется лозунг: "Продукция колхоза "Большевик"- это революция в производстве экологически чистых дачных овощей". В данном случае использован "якорь"- позитивная составляющая революции как символа прогресса, прорыва к новому качеству явлений с изменением значения (-) на (+) и якорение установки: колхозные овощи= дачные овощи.

7. Пословицы и поговорки - культурные стереотипы, в которых фиксируется народный опыт и самосознание. Пословицы, поговорки и многие другие обороты речи, такие как мудрые изречения, афоризмы, цитаты частью ежедневной жизни речи и мыслей. Многократно повторяясь, используемые в обиходе, они становятся настолько очевидными, что люди не задумываются над их смыслами, ни над тем, какую роль играют они в процессе коммуникации. Поговорки и пословице - это квинтэссенция народной мудрости, а потому не подвергаются критическому осмыслению и имеют стереотипную, автоматическую реакцию одобрения. Народные пословицы и поговорки отражают отношение к многим жизненным ситуациям и вспоминаются всегда а в ходе разговора. В них отражаются стереотипы поведения, позволяющие оптимизировать социальные действия. В этом их потенциал воздействия в массовых коммуникациях. Апелляция к народной мудрости в публичной речи воспринимается как бесспорный аргумент и придает словам не только эмоциональную выразительность, но и логическую убедительность. Следует отметить, что у некоторых афоризмов с течением времени авторство теряется, и они становятся народной мудростью, пословицами, поговорками. Например, "Хотели, как лучше, а получилось, как всегда!", "Нам нужен рынок, а не базар", "Всем давать-давалка сломается!" и др.- это фразы, которые в своих речах произнес В. Черномырдин, были подхвачены и стали тиражироваться в СМИ (стали афоризмами), а потом - передаваться из уст в уста, утратив привязку к речам и личности автора (превратились в народные поговорки).

Пословицы, поговорки, фразеологические обороты, модифицированные, перефразированные с целью обыгрывания и наделения другими дополнительными /новыми смыслами. Мудрость остается узнаваемой (как правило, это касается грамматической структуры предложения), но приобретает иной вид и значение. Такие модифицированные поговорки/пословицы широко используются в PR для создания слогана. Слоган - это краткий девиз, содержащий основную, легко запоминающуюся информацию о компании (генеральный слоган) или отдельном проекте (локальный слоган). Эффективность слогана зависит от вызванных образов. Как отмечал Густав Лебон в своей книги "Психология народов и масс", массы никогда не впечатляются логикой речи, но их привлекают чувственные образы, которые рождают особые слова и ассоциации слов. Слоганы сродни магическим формулам, заклинаниям или именам в примитивных культурах, формируя побеждающую силу образов, воспоминаний. Важным условием при создании "таких" слоганов (по книге И. Морозовой "Слагая Слоганы") - упоминать название продукта/товара и товарную категорию. Только в этом случае у слогана есть шансы запомниться не отдельно, а именно в связи с тем, что рекламируется. Эффективными, запоминающимися примерами можно считать: "Квас не Кола, пей Николу" (квас "Никола"); "Кофе "Жокей": смотри на жизнь веселей!" (кофе "Жокей"); "Чистота- чисто Тайд" (стиральный порошок "Тайд") и др. Некоторые рекламные фразы демонстрирует, что может житьстолетие. Компания M&Msс 1954 года "Шоколад, который тает во рту, а не в руках".

С целью привлечения внимания pr - специалисты и журналисты стереотипно воспроизводят узнаваемую модель пословицы, поговорки и т.п., модифицируя её для той или иной описываемой ситуации. Много раз повторенные поговорки, афоризмы и т.п. выполняют роль "триггера": они запускают стереотипную бинарную реакцию (хорошо - плохо; да - нет; принимаю - отвергаю и пр.). В современных массовых коммуникациях циркулируют идеи (слова, выражения, устойчивые представления и пр.), которые имеют в обществе статус-кво (лат. status quo - "положение, в котором"): они вызывают автоматическую реакцию одобрения (принятия) и не подвергаются критическому осмыслению. Пословицы, поговорки, цитаты, афоризмы и т.п. - один из основных провокаторов подобной стереотипной реакции.

Стереотипы всегда эмоционально окрашены, т. е. они могут быть как положительными (Ст+), так и отрицательными (Ст-). Поэтому PR-специалисту всегда надо выявлять, учитывать "характер" стереотипа клиента.

Рассмотрим перечень типовых отрицательных стереотипов по Викентьеву И.Л. по стадиям восприятия модели AIDA (attention -- interest -- desire -- action, т. е. внимание -- интерес -- желание -- действие), предложенной американцем Элмером Левисом в 1896 г.

Attention/Внимание: рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т. п.

1. Отсутствие позиционирования PR-объекта, что вызывает естевственную настороженность.

2. "Старо! Знаю уже! Надоели!"

3. "Господи, как крикливо!" (непринятие жанра, стиля, источника информации)

4. "Это все - не мое. Мне это не нужно. Я выше (или реже-ниже) этого"

Interest Desire/Интерес Желание : обращение должно удержать ее интерес, т.е. содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. Оно должно возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

6. "Все врут! Никогда и нигде так не бывать! Бесполезно! Хотят нажиться на мне- бедном. Не верю!"

7. "А я где-то и когда-то видел,(слышал, имел дело с товаром/услугой получше и хочу только их!"

8. "Ой, непонятно это, да и сложно для меня…Мы уж как-нибудь обойдёмся по-старому".

9. "Нет! Это вызовет другие проблемы…, Это меняет мои привычки: я больше потеряю (и вообще мы ждем несчастья)"

10. "Боюсь! Это вредно. И боюсь показать, что боюсь…"

11. "Слишком у них все хорошо! Но я-то знаю, так не бывает!"

12. "Л-о-м-о-т-а…" (лень: т.е. глобально лень и скучно звонить, идти и искать чужой офис, и вообще что-либо менять)

13. "Дорого все это!"

Главное в стереотипе не сама истинность, а убежденность в ней, причем отличительной особенностью убежденности, сопутствующей стереотипу, является её устойчивость, прочность. Фиксированность стереотипа связана с поляризацией знания: чем прочнее оценка, тем она категоричнее, четче, и наоборот.

Основные приемы выявления стереотипов (по Викентьеву И.Л.):

Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

Использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течении 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, ты или иная фирма;

Построение цепочки действий покупателя.

При выявлении стереотипов их можно откорректировать: положительный стереотип усилить, отрицательный нейтрализовать или ослабить, а нейтральный сделать положительным.

А так как человек - существо социальное то далее в новую жизнь вступают окружающие люди которые обучают новоиспеченную личность манерам поведения понятиям хорошо и плохо как относиться к тем или иным вещам. Благодаря стереотипам мы затрачиваем гораздо меньше времени на детальное изучение размышления и осознания действительности так как уже есть сформированные образы которые как картинки всплывают в мозгу и позволяют пройти уже по изученному пути. Мы четко знаем что есть плохо что хорошо как можно и нужно себя вести даем...

Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм>
6405.		Методы социологического исследования в связях с общественностью на примере компании ООО Альянс	53.82 KB
	Для начала автор курсовой работы предлагает рассмотреть понятия программы исследования. Исследование в связях с общественностью направлено на распознавание существующих проблем, содержания и выявление причины этих проблем, а также определение путей их решения.
16256.		Стоимостная оценка алмазов: разрушение стереотипов	489.68 KB
	Бытовало мнение что эти вопросы не под силу науке. Рисунок Естественно считать что стоимость алмаза тем выше чем выше стоимость получаемых из него бриллиантов. Во-вторых считается что максимальный бриллиант который может быть получен из алмаза весит тем больше чем больше вес алмаза. Оказалось что второй стереотип неверен.
8169.		Восприятие, функционирование и трансформация советских стереотипов в живописи соц-арта на примере творчества В. Комара и А. Меламида	550.69 KB
	Художник – человек зрения, его внимание приковано к предметному миру. А этот мир непрерывно обновляется. Появляются новые предметы, меняется и значение тех предметных характеристик, которые маркируют определенный культурный слой – изобразительный контекст эпохи
20593.		Общественные отношения и связи с общественностью	28.18 KB
	Информационный бюллетень. Определения и модели PR. Что такое связи с общественностью В мировой практике деятельность по связям с общественностью имеет несколько сотен определений. Термин Public reltions чаще всего переводится как связи с общественностью где под общественностью подразумевается внешняя и внутренняя среда определенной организации или какого-то социального проекта состоящая из личностей к которым...
2013.		Связи с общественностью (Public Relatons)	188.79 KB
	Основные подходы к определению PR Альтруистический – представляет PR как некую деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя служения интересов общественности Институт общественных связей IPR – 1947г. Типы коммуникации: По масштабности процесса коммуникации: Массовая Внутригрупповая Межгрупповая По массовости вовлекаемых в неё лиц: Межличностная Внутриличностная Внешняя – связи любой социальной системы с внешними социальными образованиями которые существуют вне её Внутренняя – осуществляется в пределах...
17932.		ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ СПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ РЕСТОРАНА «ПИЦЦА ХАТ» И ПУТИ ЕЕ ОПТИМИЗАЦИИ	1.23 MB
	Методы работы специалиста по связям с общественностью на предприятиях общественного питания. Характеристика ресторана Пицца Хат. Специфика работы специалиста по связям с общественностью ресторана Пицца Хат. Методы оптимизации работы специалиста по связям с общественностью ресторана Пицца Хат.
17249.		Правовые основы участия органов внутренних дел в общественно-политической жизни, взаимодействие с общественностью	21.29 KB
	Важным аспектом актуальности темы исследования является необходимость укрепления вертикали власти в условиях нарастания внутренних и внешних угроз безопасности Российской Федерации. Современное политическое и социально-экономическое развитие российского государства объективно способствует росту интереса к исследованию комплекса вопросов, связанных с применением властью силовых мер для быстрого и эффективного решения ряда острых внутренних проблем.
10150.		Коммуникационная политика. Задачи коммуникационной политики и пути их решения. Реклама и рекламная деятельность. Работа с общественностью по формированию положительного имиджа. Персональные продажи как эффективный метод продвижения товара	19.33 KB
	Для этого необходима грамотная кампания по информированию покупателей о продуктах целью которой является проникновение на выбранный рынок и возбуждение интереса к ней у лиц принимающих решение о ее приобретении. Но в любом случае производитель должен создать свою коммуникационную систему для информирования покупателей на каждом из этих рынков и постоянно работать с ними используя все доступные информационные каналы. Эффективность функционирования коммуникационной системы определятся несколькими условиями: целевым характером и...
10269.		Роль бюджета государства в РФ	709.06 KB
	Здесь актуальность рассматривается с точки зрения, что бюджет – это инструмент государственного регулирования экономики, который напрямую влияет на повышение устойчивого экономического роста и благосостояния страны, и как следствие идут такие положительные процессы как снижение уровня инфляции, валютного курса и снижение уровня процентных ставок.
3157.		Роль трудового права	6 KB
	Социальная функция. Защитная функция. Хозяйственнопроизводственная функция Воспитательная функция Функция развития производственной демократии.

Многообразие современного мира, большое количество социальных связей и взаимодействий, в которые включен каждый живущий в обществе, не позволяет ему полностью составить представление о них. Человек не может обходиться без стереотипов, которые помогают упорядочить это разнообразие в своем сознании. Не случайным является факт установления культа, обрядов, обычаев, слов и выражений, формы одежды, которые выполняют роль стереотипов во всех сферах общественной жизни - военной, политической, юридической, религиозной и т.п. Стереотипы выполняют функции социальных координат, в системе которых протекает как жизнь отдельного человека, так и больших социальных групп и общества в целом. Эта система тем сложнее, чем более дифференцирована и сложна социальная среда, в которой живет индивид. Основой формирования социальных стереотипов является система ценностных ориентаций и норм этой среды, которая воспринимается индивидом некритично и усваивается в процессе социализации. Стереотип как предвзятое мнение основан на рефлекторном характере психической деятельности человека. А сама система ценностей существует в индивидуальном сознании как система стереотипов, выражающихся в стандартах поведения по принципу «стимул - реакция».

Первоначально понятие «стереотип» использовалось в типографской практике и обозначало металлическую печатную форму, отлитую с типографского набора. В современном смысле оно впервые появляется в работе У. Липпмана «Общественное мнение» , в которой автор раскрывает роль стереотипов в формировании коллективного поведения в целях политической пропаганды.

Теория стереотипизации У. Липпмана не только легла в основу многочисленных научных работ, но и составила теоретический фундамент развития практических технологий в области пропаганды и рекламы. В качестве теоретической базы ее основу составили принципы философского прагматизма (Дж. Дьюи) и бихевиоризма (Дж. Уотсон).

Основные положения теории стереотипизации.

• 1. Человек сначала представляет мир, а потом видит его.
• 2. Реальная действительность слишком обширна, сложна и изменчива для непосредственного познания. Поэтому человек перестраивает окружающий мир по простой модели.
• 3. Процесс восприятия нового протекает как механическая подгонка неизвестного явления под устойчивую общую формулу или образ. Происходит стандартизация явления.
• 4. Стереотипы - стандартизированные представления об окружающем мире, складывающиеся под влиянием информации о событиях, а не на собственном их наблюдении («картинки в наших головах»).
• 5. Основные характеристики социальных стереотипов:
  • упрощенность, позволяющая усвоить сложные идеи быстрее

и проще, если они подаются в собирательном виде;

• устойчивость, превращающая стереотип в ярлык, предубеждение, предрассудок, которые практически невозможно разрушить;
• предвзятость, новое явление или факт опираются на имеющиеся стереотипы, основываются на них и подгоняются под имеющиеся в сознании стереотипы, тем самым расширяя их систему и непротиворечиво входя в нее.

Главный вывод классической теории стереотипизации заключается в том, что антагонизм между людьми определяется не социальными и статусными различиями, а различиями стандартов стереотипов. Объединить их может «единый стереотип - символ», роль которого должна играть национальная идея.

Национальная идея - систематизированное, устойчивое во времени обобщение национального самосознания, представленное чаще всего в форме социально-философских или общественно-политических, художественных произведений, т.е. могущее иметь как рациональный, так и образный вид .

Задача национальной идеи - обобщение национального самосознания и объединение нации на основе традиций, нравственности, духовной связи поколений, формирование убеждения в избранности и уникальности данного народа (нации, государства), определенном преимуществе или явном превосходстве (интеллектуальном, духовном, расовом) над другими народами и государствами. Формулировка национальной идеи отвечает на вопросы о происхождении и смысле существования этноса или социума, его исторической миссии и отношениях с другими этническими и социальными системами. В теократических государственных системах, где политическая и духовная власть принадлежат церкви, национальная идея имеет религиозное содержание и выступает мощным стереотипом-символом, объединяющим единоверцев. Религиозные заповеди конкретизируют и укрепляют национальную идею, а религиозные обряды являются специфическими символическими проводниками ее основного содержания.

Национальная идея содержит набор символов и стимулов, воздействующих на каждого члена общества двояко - укрепляя веру в существующий строй, вызывая положительные эмоции и одобрение, и дополнительно вызывая негативные эмоции в отношении возможности изменения этого строя как посредством внешней агрессии, так и внутреннего насильственного политического захвата власти. Национальная идея является в максимальной степени эмоционально окрашенным стереотипом, оказывающим сильнейшее психологическое воздействие на большие массы людей, которые уверены в справедливости пропагандируемых целей и способов их достижения.

В Российской империи основной задачей национальной идеи было сохранение и поддержка самодержавия, что выражалось в словах национального гимна: «Боже, царя храни!». Самодержавие, православие, народность - три главных эмоциональных стереотипа, поддерживающих чувства стабильности, избранности и гордости за российскую державу. Главным символом единства народа являлся царь-самодержец, исповедующий православие, соблюдающий нравственные заповеди и являющийся примером для всего народа российского. Россия - страна, которая своей духовностью должна спасти мир, любовью объединить все человечество, дать религиозное основание науке и технике, облагодетельствовать и утешить страждущих.

Национальная идея в СССР была направлена в коммунистическое будущее не только советского народа, но и всего прогрессивного человечества. Исторической миссией советского народа являлось освобождение от эксплуатации всех угнетенных трудящихся, построение справедливого общества, в котором технический прогресс служит прогрессу духовно-нравственному, а человек является гармонически развитой личностью, у которого духовные потребности превалируют над материальными. Эмоциональные стереотипы «равенство, братство, счастье» отражали и конкретизировали содержание национальной мечты-цели, которая должна была воплотиться в коммунистическом обществе, достигшем такого уровня развития, при котором возможно удовлетворение потребностей и реализация возможностей саморазвития каждой личности. Отсюда и возник лозунг: «от каждого по способностям, каждому по его потребностям».

В современной России национальная идея до настоящего времени окончательно не сформировалась, однако стереотипы, связанные с ее сущностью, озвучиваются руководителями страны и обсуждаются общественностью на форумах в интернете. В качестве основных можно выделить «равноправие всех наций, проживающих на территории страны», «патриотизм», «уважение к истории», «сохранение культурных, исторически сформированных ценностей».

Важнейшими символическими проводниками национальной идеи являются Государственный гимн и Государственный флаг, которые поддерживают патриотизм народа и чувство национальной гордости, любовь к Родине и готовность защищать ее территориальную целостность.

В современной теории стереотипизации единая система социальных представлений о должном поведении рассматривается как специфическая платформа, на которую опирается общественное мнение при оценке того или иного события или факта действительности.

Социальный стереотип представляет собой эмоциональнооценочное образование, состоящее из двух компонентов - стандартного, упрощенного знания и эмоционального отношения (установки восприятия).

Упрощенность когнитивного элемента (знания) в структуре социального стереотипа объясняется дефицитом объективной информации об окружающем мире и причинах происходящих событий. Поскольку человек вынужден каким-то образом реагировать на ситуацию, в которой он находится, его высказывания или действия ограничиваются личным опытом или общепринятыми представлениями. Установка восприятия - психологическая основа социального стереотипа, выступающая как готовность воспринимать явления в зависимости от предыдущего опыта человека или группы и в соответствии с ним. В отличие от мотива как сознательного побуждения, установка - побуждение бессознательное. В повседневном обиходе установка реализуется в социальной позиции индивида. Она является результатом взаимного тяготения людей, живущих в одном обществе, и культурного напряжения между ними, одновременно характеризуя степень их социализации. Процесс социализации человека проходит как процесс интериоризации основных социальных стереотипов. Система стереотипов - основа личной позиции и ее защита от внешних покушений. Это стойкое, структурированное представление о мире, к которому приспособился человек. Стереотипы нагружены ЭМОЦИЯМИ и слиты с ними. Предпочтения, привязанности, страхи, гордость составляют содержание стереотипов. Это проекция на реальный мир искусственно сформированной системы ценностей и приоритетов личности. Поэтому с позиции теории стереотипизации общественное мнение рассматривается не как оценка реальной ситуации, а как морали-зованная и кодифицированная версия ситуации. Общественное мнение формируется как аллегорическое видение мира - субъект общественного мнения видит и оценивает факты в соответствии со своей системой стереотипов. Позиция, содержащая оценки, противоречащие данной системе, заранее определяется как необъективная и неверная. Поэтому попытки разрушения стереотипов воспринимаются как атака на основы существования всего общества.

Система социальных стереотипов является основой идеологии общества, а концепция стереотипизации - методологической основой практики воздействия управляющей подсистемы на массы. Социальные институты и организации активно участвуют в создании и поддержании системы социальных стереотипов на двух уровнях:

• теоретическом, в виде научных концепций, непосредственно связанных с предметом общественного интереса, прежде всего с областью социальных наук - экономики, политики, идеологии, религии и т.п. Здесь создаются и развиваются научные направления, подводящие теоретический фундамент под практику социального управления. Их задача - формирование в общественном сознании убежденности в научной обоснованности и правильности государственной политики во всех сферах ее проявления. Такую задачу выполняли в Советском Союзе политэкономия, научный коммунизм, научный атеизм и другие социальные науки;
• практическом (обыденном), в виде модных направлений в музыке, одежде, поведении, разговорной речи и т.п.

Технологии формирования политических и экономических стереотипов широко используются в маркетинге и РЯ-деятельности. Наиболее разработанной сферой применения пропагандистских приемов является политика. Именно здесь роль стереотипа как фиксированной легко узнаваемой картинки оказывается наибольшей. Поэтому стереотипы выступают основой любой идеологии. Политика оценивается в терминах потребления и потому должна выражаться в аллегоричной форме, при которой имя используется вместо объяснения содержания и сопровождается зрительной иллюстрацией. Имя как личностный стереотип реализует качества своего субъекта посредством физических знаков, становящихся физическими метафорами. Портрет вождя (В.И. Ленина, Хо Ши Мина, А. Гитлера т.п.) воспринимается как символ свободы, прогресса, борьбы, либо наоборот - символ подавления. Реальная личность заменяется фикцией, стереотипом. Но люди реагируют на фикции так же сильно, как на реальность. Поведение человека по отношению к фикции является ответом на ее содержание (восприятие символа), но сами поступки проявляются в реальном мире и изменяют этот мир, перестраивая его в соответствии с фиктивной моделью.

Выбираемые способы поведения зависят от ряда характеристик коллективного субъекта действия - культурных, социально-демографических, территориальных, этнических, классовых. При этом представление группы о своем положении в обществе (место в структуре стратификации, выполняемая социальная роль, правовой статус и т.п.) может не совпадать с реальностью. Тогда набор стереотипов, реализуемый в коллективных действиях, приводит к развитию социального противоречия между объективной действительностью и образом этой действительности, существующим в массовом сознании.

Создание и целенаправленное распространение системы общепонятных и эмоционально окрашенных стереотипов снимает напряжение в обществе и заставляет его консолидироваться в отношении внешнего, а не внутреннего источника угрозы. В этом процессе общественное мнение выступает в качестве объекта социального управления.

• Липпман У. Общественное мнение. М., 2004.
• Большая актуальная политическая энциклопедия / под общ. ред. А. Белякова и О. Матвейчева. М., 2009. 202 с.

Методология изучения общественного мнения

Основой изучения общественного мнения является его мето-дико-методологическая база, в частности составление опросника. Институт Гэллапа еще в 40-е гг. ХХ в. на основании опыта прогнозирования хода избирательных кампаний разработал пятимерный план, имевший целью совершенствование методики изучения общественного мнения.

Выяснилось, что самое важное – выбор и формулировка вопросов. Недостатки, выявленные в данной области, имели место в неквалифицированных опросах. Вопросы задавались людям, не имеющим понятия о предмете обсуждения; не делалось различий между теми, кто отвечал не задумываясь, и теми, кто взвешивал ответ. Вопросы формулировались так, что могли иметь различный смысл для разных групп людей; на некоторые вопросы нельзя было дать однозначного ответа; игнорировался факт, почему опрашиваемый придерживается именно этого мнения

По плану Гэллапа предусматривалось исследование 5 различных аспектов общественного мнения:

1) знания опрашиваемого о предмете;

2) его общие взгляды;

3) причины, почему он придерживается этих взглядов;

4) его специфические взгляды по специфическим аспектам проблемы;

5) интенсивность выраженного мнения.

В пятимерном плане используются пять категорий вопросов: фильтрующие, открытые, причинные, специфические, выявляющие интенсивность мнений. Пятимерный план можно назвать эталоном опроса общественного мнения. Но сейчас в развитых странах существует великое множество видов опросов: открытые региональные и общенациональные опросы; закрытые конфиденциальные опросы по заданию клиентов, фирм, ассоциаций, союзов, других организаций; экспериментальные опросы институтов, осуществляемые в прикладных и академических целях.

Социальный стереотип – это упрощенный образ социальных объектов или событий, обладающий значительной устойчивостью. Устойчивость стереотипов может быть связана с воспроизведением традиционных способов восприятия и мышления. В свою очередь такие способы восприятия и мышления могут воспроизводить доминирование одних социальных групп над другими. Существование стереотипов может влиять на формирование общественного мнения.

Положительное значение стереотипов – помочь ориентироваться в обстоятельствах, не требующих аналитического мышления.

Отрицательное значение связано с возможным возникновением неприязни, вражды между национальными группами; а также с тем, что они подменяют анализ информации воспроизведением стандартов поведения и оценки.

В межличностном восприятии при оценке ролей и личностных особенностей окружающих люди, как правило, опираются на сложившиеся эталоны. В основе эталонов лежит вера в устойчивую связь между некоторыми чертами внешности и определенными ролевыми и личностными особенностями человека. Отождествляя собеседника с эталоном по некоторым наблюдаемым признакам, мы приписываем ему одновременно и множество других черт, которые, по нашему мнению, встречаются у людей подобного рода. Вместе с тем стереотипное восприятие людей по эталонам связано с целым рядом специфических ошибок:

1) эффектом проекции – когда приятному для нас собеседнику мы склонны приписывать свои собственные достоинства, а неприятному – свои недостатки, т. е. наиболее четко выявлять у других те черты, которые ярко представлены у нас самих;

2) эффектом средней ошибки – тенденцией смягчать оценки наиболее ярких особенностей другого человека в сторону среднего;

3) эффектом порядка – когда при противоречивой информации больший вес придается данным, полученным первыми, а при общении со старыми знакомыми, наоборот, имеется склонность доверять больше последним сведениям;

4) эффектом ореола – когда к человеку складывается определенное отношение по его какому-либо поступку; ореол может иметь как положительную, так и отрицательную окраску;

5) эффектом стереотипизации, который заключается в приписывании человеку черт, характерных для определенных социальных групп (например, профессиональных: учителя, продавца, математика.

Социальный стереотип – устойчивое представление о каких-либо явлениях или признаках, свойственных представителям той или иной социальной группы. Разные социальные группы, взаимодействуя между собой, вырабатывают определенные социальные стереотипы. Наиболее известны этнические или национальные стереотипы – представления о членах одних национальных групп с точки зрения других, например стереотипные представления о вежливости англичан, легкомысленности французов или загадочности славянской души.